Онлайн книга по продакт‑менеджменту
Глава 3

Пользователь­ские персоны.

Заполните форму и получите ссылку с презентациями, и подробными видео‑лекциями на свою почту!
В этой главе речь пойдет про пользователей продукта. Вопреки расхожему мнению, при разработке продукта недоста­точно просто «прикинуть», кому нужен ваш продукт. Те, кто хочет знать, как это делается согласно проверенными временем прак­тикам, найдут ниже подробные инструкции поиска своей целевой аудитории .
rrtqdi5grf2u__lgfohvgd0vtky
erwmpxyv_oidbietwjq3cgd69mk
В предыдущих главах, я рассказывал, кто такие продакт-менеджеры, какая их роль в создании продукта, а также про определение целевого рынка и проведению конкурентного анализа. В этой главе я расскажу, как сформировать понимание, для кого мы создаем продукт и как это может повлиять на сам продукт. После этого мы разберем, каким образом управлять развитием продукта и поговорим о разработке с технической точки зрения, но сейчас, давайте остановимся на персонах.

Кто такие User Personas?

Поскольку мы не имеем возможности в реальности ориентироваться на всех и каждого потребителя, для управления продуктом нужно сформировать понимание своей целевой аудитории. Я придерживаюсь мнения, что при проектировании продуктов и сервисов нужно ориентиро­ваться не на абстрактные шаблоны, а на конкретных потребителей. Реализовать такой подход можно, если придержи­ваться принципов Persona-Centered Design.
Персона — это архетип поль­зователя. Ориентируясь на правильно составленные пер­соны, можно определить, какие фичи должны быть, какую навигацию ожидает увидеть пользователь, каким должно быть взаимодействие и внешний вид продукта, чтобы он был успешен. Работа с персонами помогает оптимизировать разра­ботку, сократить Time-to-Market (время вывода новых версий), а также избежать ненужных затрат времени и ресурсов.

Откуда берутся персоны?

Очень важно понимать, что персоны должны вытекать из реального исследования. Несмо­тря на то, что они представляют собой какой-то собирательный образ, персоны должны выгля­деть как люди (можно даже сгенерировать им лицо). Чтобы сформировать персоны, вам нужно найти цели, которые ваши потребители могут решать при помощи вашего продукта, а также учитывать общие пове­денческие факторы — факторы комфорта и дискомфорта.
ВАЖНО! Нельзя использовать в качестве персон стереотипные образы или просто какие-то усредненные профили. Также нельзя путать персоны с ролями, такими как администратор, менеджер, пользователь. Также не стоит доверять профес­сионалу или эксперту, который «всё про это знает» и утверждает, что он может описать всех персон из своей головы.

Находим ваши персоны

В результате вам нужно получить карточку с фото (настоящим или синтетическим), именем, про­фессией, персональными дан­ными, индивидуальными осо­бенностями, указанием уровня навыков, а также потребностей относительно вашего продукта. Если это релевантно, для персоны обычно указывается возраст, пол и семейный статус. Нередко мы также уточняем, идет ли речь об интроверте или экстраверте, об активной или спокойной личности. И что обязательно должно быть в карточке персоны — описание целей использования вашего продукта и болей, связанных с конкурентными решениями или вообще отсутствием подобных решений на рынке.
Чтобы создать профайл персоны нужно выполнить 6 шагов:
1. Сначала вы высказываете гипотезу, предполагаете, каким будет ваш клиент.
Обычно для построения гипотезы сначала проводится сбор статистики, например, данных о существующих поль­зователях или о потенциальных клиентах. На этапе гипотезы вы сами выбираете паттерны пове­дения и формируете несколько вариантов персон, чтобы они отличались целями или паттернами поведения.
2. Потом вы проверяете свои гипотезы.
Для этого менеджер по продукту должен пообщаться с реальными людьми, высказать им свои предположения. Внимательно послушайте, как они реагируют на ваше предположение. Проинтервьюируйте людей. Получите ответы на интере­сующие вас вопросы и зафик­сируйте, что люди сами говорят о продукте: «Продукт должен быть таким-то», «я обычно пользуюсь программой так-то», «мне привычно по-другому работать с сервисом». Все интересные цитаты нужно собрать и сохранить, потому что они помогут в дальнейшей работе.
3. Изучите и систематизируйте полученный фидбек.
После сбора и классификации результатов интервью, нужно найти и объединить схожие поведенческие паттерны, Отли­чающиеся профайлы нужно идентифицировать, отметив, что они обладают уникальным поведением и учесть его в создании продукта.
В остальном на этапе иссле­дования очень важно, как можно сильнее сократить количество персон, с учетом полученной информации. Если вы сравниваете две анкеты и видите, что почти все пункты совпадают, можно оставить только одну из них. Если что-то выпадает из общей канвы, сохраните эту информацию и учитывайте ее как отдельную особенность, но не превращайте в персону.
4. Выбирайте релевантные персоны.
Для этого нужно провести разумную оценку (Sanity Check) полученных результатов. Задайте себе вопросы:
Если на все вопросы вы отвечаете: «Да», то финальный перечень персон уже готов.
5. Опишите свои персоны и создайте их карточки.
Для каждой персоны создаются карточки с фото и индивидуальными данными. Постарайтесь дополнить их деталями, используя, в том числе, уникальные ответы из интервью. На данном этапе у нас получаются уже не совсем реальные люди, но персоны, впитывающие особенности и предпочтения десятков, а то и сотен типов потребителей.
6. Покажите карточки реальным людям, и спросите, видят ли они в них себя.
Предложите вашим потенци­альным клиентам набор персон и спросите, с кем они могут себя ассоциировать. Если люди не находят себя, значит работа по определению персон проведена некачественно, и ее нужно повторить, потому что вы что-то упустили. Поэтому последний этап очень важен. Фактически, это валидация результатов.

Примеры персон:

Перед нами хороший пример профайла персоны:
Джилл Андерсон, 29 лет. Она — экстраверт, занимает руково­дящую должность в компании. Она пользуется определенными брендами, у нее есть опреде­ленные цели, есть и проблемы. Такой профайл может быть использован, например, для разработки сервиса брониро­вания или путешествий.
А вот персоны для продукта, который создается для сервис-провайдеров. В этой сфере есть два типа людей — управленцы и технические специалисты. В профайле управленца персоне 40-49 лет, он ездит по конференции, читает такие-то блоги, смотрит Игру Престолов и фильмы из киновселенной Marvel. Персона, отражающая потребности технаря, сидит в других блогах, имеет другие проблемы и смотрит свои фильмы.

Зачем нужны персоны

Действительно, зачем нам знать, какие сериалы смотрит персонаж, которого даже не существует на самом деле? Это важно для того, чтобы найти путь к сердцу потребителей, на основе ответов которых и была сформирована персона. Казалось бы, такая неважная деталь, как любимый фильм, но на самом деле эту информацию будет использовать маркетинг, чтобы генерировать такой контент, который будут понимать те самые гики, смотрящие Звездный Путь или Теорию Большого Взрыва — со своими шутками, терминами и фразами. Главное, чтобы это отражало какую-то часть реальных пользо­вателей.
Итак, работа с персонами помогает:

Заключение

Вот мы и разобрались с персонами. Если вы подготовили карточки с профайлами, то уже поняли, для кого вы делаете свой продукт. Следующая задача, которую нужно решить — это проверка гипотез о том, что нужно создать в продукте. Об этом мы подробно поговорим в следующей главе.

Хотите просмотреть подробную видео-лекцию по этой теме? Доступ к платной записи (1,5 часа) предоставляется после оплаты.

СОГЛАСИЕ НА ОБРАБОТКУ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ
Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных, переданных через сайт «https://productdevelopment.tech/», (далее по тексту – Оператор).

Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных: фамилии; имени; отчества; телефона; e-mail; а также любой информации, предоставленной мной по собственному желанию.

Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.

Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях: – предоставление мне услуг/работ; – направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ; – подготовка и направление ответов на мои запросы; – направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес info@rudomanov.ru.

В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 26.06.2006 г.