Онлайн книга по продакт‑менеджменту

Глава 11

Партнерские отношения, каналы дистрибьюции и продажи продукта

Заполните форму и получите ссылку с презентациями, и подробными видео‑лекциями на свою почту!

Сегодня мы поговорим о выстраивании партнерских отношений, поиске каналов и, конечно, о святая святых любого бизнеса — о продажах. В этой главе вы найдете информацию о работе с дистрибьюторами, выстраивании стратегии продаж, примеры win-loss анализа и многое другое.

Картинка раскрывающая фразу сказанную Леонардо Да Винчи «Все связано, взаимосвязано». Подходит для привлечения внимания к теме партнерства.

Любой бизнес — это взаимоотношения. Вы постоянно контактируете не только с клиентами, но и с другими компаниями. А учитывая, что доля новаторов, готовых попробовать что-то новое, как правило, не превышает 2-3% (об это подробнее ниже), любые контакты нам на руку, ведь они помогут предложить продукт максимально широкому количеству потенциальных потребителей.

Партнеры — это неотъемлемая часть современного бизнеса, в том числе если вы разрабатываете ПО. Партнеры становятся вашими проводниками, так как предлагают продукт своим клиентам, вашими помощниками в продвижении, вашими советниками по развитию продукта и фундаментом для ваших предложений.

Поэтому, если вы хотите зарабатывать больше, минимизируйте свое участие в не основных процессах. Вместо этого по максимуму сотрудничайте с партнерами. Ведь они как минимум лучше делают то, на чем специализируются.

Более того, в современных условиях цепочки создания ценности подразумевают участие самых разных компаний, каждая из которых выполняет свою функцию. На картинке ниже — value chain для решений в сфере Интернета вещей. В нее входит 7 различных компонентов, и каждый из них должен кто-то обеспечивать. Одни компании делают приложения, другие — умные модули, третьи выпускают сенсоры, четвертые обеспечивают платформу, на которой всё это работает. Кроме этого, кто-то занимается поддержкой сети подключения, а другие фирмы ведут разработку бэкенда. Если хотя бы один элемент выпадет, пропадает весь смысл в решениях, которые ждет конечный пользователь.

В вопросах продвижения продукта можно выделить 4 основных направления. Именно так сделал Эдмунд МакКарти в своей книге 1964 года (да-да, с тех пор почти ничего не изменилось). Он сформулировал концепцию четырех P, которые позволяют добиться цели — то есть заработать на своем продукте.

Product — необходимо наличие самого продукта.

Price — нужно определить правильную цену.

Promotion — требуется рассказать о продукте людям.

Place — нужно организовать место (в широком смысле слова), где люди могут приобрести ваш продукт.

Именно для достижения этих целей выстраиваются отношения с партнерами. И первым делом речь идет о дистрибуции и методах продаж.

На картинке выше представлены разные схемы “путешествия” продукта от производителя к потребителю. Вы можете продавать напрямую, либо действовать через агентов. Поставлять свои решения розничным продавцам или оптовикам, работать через 4 ступени дистрибуции или вообще запустить франчайзинговую сеть.

Главное, чтобы ваш продукт стал доступен самому широкому спектру потребителей. Сотрудничество с партнерами позволяет увеличить охват рынка, а также повысить эффективность своей работы за счет сокращения количества контактов (ведь их берут на себя партнеры).

При этом создание канала дистрибьюции позволяет одновременно решить массу сопутствующих задач:

Транспортировку может взять на себя один из партнеров.
Хранение может быть организовано на партнерском складе.
Продажи могут вести партнеры разных уровней.
Масштабирование продукта можно делать вместе с партнерами.
Реклама может быть запущена вместе с партнерами.
Time-to-market сокращается, если вы пользуетесь готовой цепочкой поставок.
Финансовая поддержка может стать одним из факторов сотрудничества, если партнера заинтересовал ваш продукт.
Вы можете получить маркетинговую поддержку от партнера, если у него уже выделен бюджет на маркетинг.

Продажи

Однако кроме партнерских отношений вам нужно выстроить саму схему продаж. И сделать это должен именно CEO. А поскольку Product Manager — это mini-CEO, который курирует свой продукт, навыки продаж ему просто необходимы.

Некоторые могут думать, что “продажи — это для других”. Один человек даже сказал мне: «Я – последний человек, про которого можно подумать, что я буду продавать». Самое интересное, что он как раз был руководителем отдела продаж.

Все дело в том, что многие хотят просто нанять сейлза, который решит все проблемы и организует продажи. Существует миф о том, что обаятельный, знающий подход к людям рубаха-парень может запросто продать все, что нужно, если он нацелен на закрытие сделок.

В реальности все иначе. Потому что нет лучшего продажника (сейлза), чем основатель и идеолог продукта. Ведь у вас уже есть уникальные преимущества, которые могут сделать из вас очень сильного продажника:

Ведь если задуматься, ключевая роль фаундера — не только создавать продукт, но и разговаривать с пользователями, чтобы понимать их нужды и развивать продукт в правильную сторону. Если задуматься, каждую секунду своего рабочего дня ты занимаешь только двумя задачами:

Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями;
Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями;
Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями;

Но общение с пользователями — это и есть продажи! Слушать пользователей — это и есть большая часть процесса, который называется «продавать».

А теперь очень важная и секретная информация!

Продавать продукт надо еще до того, как он создан! Это прекрасно понимают на Западе, и поэтому мы часто сталкиваемся с тем, что нам пытаются продать какие-то идеи и концепции. Тем самым менеджеры собирают информацию о потребностях потенциальных клиентов, а также обеспечивают хорошую узнаваемость бренда и продукта, о которых мы уже говорили здесь.

Найдите свои 2,5%!

Итак, разобравшись, что продажи — это одна из задач CEO и менеджера продукта, стоит понять, в чем заключается наша миссия с точки зрения продаж. А она заключается в том, чтобы найти инноваторов! Это люди, которые готовы попробовать что-то новое, даже если о нем еще никто не знает, даже если продукт еще не очень удобный, даже если не сделаны все интеграции и так далее…

В своей книге “Диффузия инноваций”, Эверетт Роджерс подчеркивает, что людей, готовых на это — лишь 2,5%!

Только после первой пробы инноваторами продуктом могут начать пользоваться early-adopters. Поэтому для начала вам во что бы то ни стало нужно найти свою первую сотню потенциальных клиентов, и если два из них захотят купить продукт — это успех! В вопросах продвижения чего-то нового большую роль играет закон больших чисел, и здесь оказываются полезны все возможные контакты.

Достучаться до людей можно через свои связи и по знакомству. Это хорошо работает, потому что ваши знакомые могут быть погружены в ту же тему и им не придется долго объяснять, зачем нужен ваш продукт.

Найти контакты можно на конференциях. Но только не на больших монстроподобных ивентах, в которых царит хаос и участвуют толпы людей. Я бы советовал посещать небольшие конференции, где у людей есть возможность пообщаться друг с другом. Кстати, вы можете спросите у коллег, на какие конференции они ходят. На некоторые можно купить билет, но большинство из них — вообще бесплатные. Вы можете попросить у организаторов список участников и запланировать кулуарное общение, встречи по 15-20 минут, предварительно написав этим людям.

Задача такого общения — найти проспекты, то есть людей, заинтересованных в продукте. На подобных переговорах нужно выяснить, подходит ли проспекту продукт и если нет — то почему.

Холодные email

Несмотря на негативное отношение большинства к рассылкам, холодные email оказываются очень результативными для установления контактов. Нет, это не спам и не шаблонные рассылки. Холодные письма нужно писать, придерживаясь четких правил:

Персонализированные — вы должны знать, кому вы пишете.
Короткие — буквально несколько предложений.
Конкретные — нужно четко продумать, что вы хотите сообщить.
Содержащие “call to action” — не просто информация, а предложение пообщаться.
И главное, их цель — выйти на разговор и выслушать (а не продать).

Вот пример неплохого холодного email:

Тимофей,
Меня зовут Василий, я основатель компании Мегакорп.

Моя компания разрабатывает новую технологию, которая позволит снизит затраты на бухгалтерскую отчетность на 80%.

Я подумал, что тебе может быть интересно узнать, как эта технология может помочь в твоем бизнесе. Я могу показать свежую версию, которая только что вышла.

Я был бы рад получить обратную связь, даже если ты в данный момент не заинтересован в этом решении.

У тебя будет 20 минут на этой неделе? Я доступен во вторник в 11 или 12, если это удобное время для тебя.

Василий

Откуда брать адреса?

Допустим, вы придумали, что будете писать в холодных email. Возникает проблема поиска адресов. Повторюсь, безликие базы и листы рассылок не подходят!

Вместо этого вы можете:

обмениваться визитками на конференциях;
находить контакты в LinkedIn и других соцсетях;
собирать контакты на веб-сайте в обмен на «бонус» — информацию, исследование, какие-то спецпредложения.

При этом не стоит думать, что вы получите сразу большой отклик. Согласно воронке продаж, на первом этапе из 100% потребителей (то есть всего рынка) вашими реальными заказчиками могут стать только 2%!

Нужно сосредоточиться не на рекламе и “втюхивании”, а на общении. Именно поэтому сейлз-менеджер, который задает наводящие вопросы и слушает клиента имеет больше шансов закрыть сделку.

Посмотрите на график распределения времени «кто говорит»:

Нужно узнать, в чем проблема заказчика, какая у него потребность, как можно решить актуальную задачу, как здесь может помочь наш продукт, почему человек вообще захотел встретиться/говорить с вами — чего он ищет.

При этом каждый лид нужно доводить до конца (делать follow up). Ниже приведена схема “обработки” клиента, которая длилась 3 месяца. В результате был заключен контракт на 1,5 миллиона рублей. Но если бы продажник бросил это дело на каком-то этапе, этих денег бы не было!

При этом не нужно злиться или огорчаться, если долго нет ответа. У людей своя жизнь, свой бизнес, свои проблемы. Это вам нужно подписать контракт. Поэтому согласовывая условия договора с первыми клиентами, не стоит спорить по мелочам, соглашайтесь с поправками и замечаниями, если они не принципиальны. Что такое процесс согласования договора, вы все равно узнаете, закрывая свои первые сделки:

Но если клиент говорит, что ему не хватает какого-то функционала продукта, чтобы его купить и он просит вас разработать этот функционал, чтобы после этого сразу же закрыть сделку, то не нужно вестись на эту уловку. Ведь добавление функционала не приведет автоматически к продаже. Поэтому брать на себя обязательства по доработке стоит только вместе с обязывающим контрактом или в случае наличия массовых запросов со стороны разных потребителей. Не спешите удовлетворять все запросы — отправляйте их в бэклог!

Помните, что в начале вашего бизнеса вам нужны обязательства, валидация и выручка. Многие клиенты просят предоставить им пробную версию, но делать этого не стоит кроме тех случаев, когда Free Trial и так есть в вашей стратегии.

Дело в том, что “Бесплатный trial” не дает ни обязательств, ни валидации, ни выручки. Лучше предложить сомневающемуся заказчику годовой контракт с возможностью расторжения в течение 30 дней, если ему не понравится продукт. При таком подходе пользователь точно испробует продукт, проверит его, и вы получите валидацию. А действием по умолчанию является фактическое приобретение продукта или лицензии, а не прекращение “пробных 30 дней”, после чего нужно будет снова идти к этому клиенту и разговаривать.

Кроме этого в вопросах организации продаж нужно соблюдать несколько простых правил:

Hе забывайте, что расходы на маркетинг и продажи сопоставимы с расходами на разработку. Продукт не будет “продавать себя сам”, на это тоже нужны ресурсы.
Не нанимайте сотрудников отдела по продажам пока сами не продадите достаточно много, чтобы окупать сотрудников.
Если вы сами «не можете продавать», то хотя бы один из со-основателей должен хотеть или уметь это делать.

Учитывайте личные качества сотрудников отдела продаж:

Анализ Win-loss

Последняя тема, на которой мне хотелось бы остановиться сегодня — это win-loss анализ или, говоря другими словами, ревизия результатов рыночный борьбы вашего продукта с конкурентными решениями. Такой анализ открывает путь к повышению выручки (revenue growth) и удержанию выручки (revenue retention).

В ходе win-loss анализа обычно проводят следующие выкладки:

Closed Lost analysis

Closed Win analysis

Для того, чтобы провести Closed Lost Analysis нужно:

собрать все вводные детали о сделке;
зафиксировать их в инструментах для продаж (например, в Salesforce);
получить обратную связь от клиентов;
оценить недополученную выручку;
провести опрос внутри отдела продаж, расставить приоритет и определить вес каждой причины;
подготовить результат анализа и передать его менеджеру продукта;
модифицировать дорожную карту (roadmap) по итогам анализа, чтобы до 70% фичей в роадмапе были из этого источника.

При этом каждая из причин поражения должна стать толчком для изменений.

Клиент оставил текущее решение — Спросите, какое решение и почему он так решил.
У клиента нет бюджета — Но решение интересно? Тогда обратитесь через год!
Клиенты не отвечают на предложения — Значит, нужно лучше прорабатывать лиды, целевую аудиторию, усиливать маркетинг.
Выбраны продукты конкурентов — Какие? Почему? Как мы можем от них отстроиться?
Высокая цена — Были ли скидки для этих клиентов? Что мы можем сделать с ценовой политикой?
Не подошло лицензирование — Может быть стоит пересмотреть нашу политику?
Не хватает функционала — Сделать запрос на разработку и обновить RoadMap.
Подвело качество или надежность — Провести анализ слабых мест.
Продукт показался сложным — Поставить задачу для UX\UI исследования и доработки интерфейса.

Заключение

Полное погружение в потребности клиентов — единственный путь для вывода нового продукта на рынок. Но на практике такая коммуникация и является продажами в глубоком смысле этого слова. Каждый менеджер по продукту, а также идеолог и CEO должен понимать все процессы, рассмотренные в этой главе, чтобы сделать продукт прибыльным и обеспечить верный вектор его развитию.

Хотите просмотреть подробную видео-лекцию по этой теме? Доступ к платной записи (1,5 часа) предоставляется после оплаты.

В следующей главе, которая будет завершающей в нашей онлайн-книге по управлению продуктами, мы рассмотрим стадии развития продукта и поговорим про менеджмент на всех этапах эволюции программного решения.

‹ Содержимое книги