Онлайн книга по продакт‑менеджменту

Глава 9

Финансовый план и ценообразование для ИТ-продукта

Заполните форму и получите ссылку с презентациями, и подробными видео‑лекциями на свою почту!

В этой главе речь пойдет о финансовом плане и ценообразовании. Мы поговорим о том, почему «план по продажам», как часть финансового плана — это “самая большая ложь”, рассмотрим примеры удачного и неудачного ценообразования, а также пройдемся по базовым финансовым параметрам, которые необходимы для запуска любого проекта, претендующего на получение прибыли.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, любому продукту необходим бизнес-план. А финансовый план является его неотъемлемой составляющей — даже если бизнес-план делается в минимальном варианте. Но не стоит относиться к финансовому плану, как к чему-то статичному. Для понимания этого аспекта планирования очень хорошо подходят три цитаты из книги «Искусство Войны», с которой мы уже знакомились в лекции про сегментацию рынка и конкурентный анализ.

«Подготовка к любой битве должна начинаться с планирования» — Нам нужно постараться предугадать, как она пойдет, продумать свои действия на случай различных ситуаций.
«Битва никогда не пойдет по намеченному плану» — Потому что существует бесконечное количество факторов, которые невозможно учесть.
«Отсутствие плана всегда приводит к поражению» — Несмотря на то, что всё вокруг все равно пойдет не по плану, полное отсутствие планирования с большой вероятностью приводит к провалу. При наличии же плана, его можно будет адаптировать к реальной ситуации.

Таким образом, финансовый план нужен для любого продукта. Вот только он должен постоянно корректироваться. А для этого необходимо создать такую финансовую модель, которая позволит вам повторно проводить расчеты хоть каждый день, проверяя прибыльность продукта в новых условиях.

Отсутствие планирования приводит к популярным в мире ИТ заблуждениям:

В ИТ-компании самое главное – создать продукт, а дальше — он сам себя продаст.
Мы поработаем по выходным, а дальше все станет хорошо.
Все дело в разработке — на нее можно пускать до 90% расходов.
Маркетинг хорошему продукту не нужен, потребители сами его оценят.

Эти и подобные заблуждения приводят к провалу продуктов, которые могли бы стать успешными при разумном подходе к планированию.

Базовые понятия финансового планирования

Если вы еще не сталкивались с основными финансовыми понятиями, мы кратко пройдемся по ним (в противном случае — листайте ниже).
Итак,

Прибыль = Доходы − Затраты

Доходы (Revenue) – это заработок от прямой деятельности компании, например, от продаж, комиссий, отчислений по подписке или оплаты лицензий.
Затраты (Expenses) – все виды расходов.
Прибыль (Net Income \ Profit) – разница между всеми суммарными доходами, и затратами на производство, эксплуатацию, маркетинг и так далее.

Расходы обычно делят на капитальные (CAPEX) и операционные (OPEX).

CAPEX – это инвестиции в основной капитал. Например, закупая сервера, вы делаете вклад в CAPEX, а арендуя мощности в облаке — в OPEX.

Вообще, если мы говорим о финансовом планировании, то CAPEX неудобен для ценообразования, потому что капитальные расходы – это крупная инвестиция на длительный промежуток времени. Чтобы учесть их в финансовом плане, расходы CAPEX необходимо «размазывать».

Пример:

Сервер стоит 300,000 рублей, срок гарантии 3 года, значит, фактически сервер будет стоить 300,000 / 36 = 8,333 рублей в месяц. Далее к этой сумме нужно добавить расходы на электроэнергию, которую потребит система за три года. Конечно, у приобретения есть свои плюсы, ведь сервер останется вашей собственностью, он будет работать и дальше после окончания срока гарантии (если не сломается). Но очень часто оказывается выгоднее рассмотреть аренду сервера, включая лизинг оборудования или получение вычислительных ресурсов по подписке из облака.

Кроме этого, нужно учитывать характер затрат — ведь они бывают постоянными (Fixed) и переменными (Variable).

Например, для производителя on-line игры Fixed costs представляют собой зарплаты на разработку ПО и системы платежей, обеспечение эксплуатации оборудования, а Variable costs — это серверные ресурсы на одного игрока, а также привлечение персонала на аутсорсинге.

Маржинальная прибыль – это разница (в % или ₽/$) между ценой и переменными затратами. Самое важное, что нужно знать про маржинальную прибыль — это то, что она должна покрывать постоянные затраты. Другими словами, ваш продукт не должен терять рентабельность при росте количества клиентов или пользователей.

Маржинальность бывает очень высокой. Например, стоимость iPhone 11 Pro весной 2020 года была примерно $1000, хотя оценочная себестоимость его деталей и производства — $500. Низкая маржинальность характерна, например, для сервисов заказа и продажи билетов, где комиссия может составлять единицы процентов.

В портфолио одной компании могу быть одновременно продукты и сервисы как высокой, так и низкой маржинальностью. Главное, составить такой финансовый план, чтобы вся экосистема была прибыльной.

Время — деньги

Очень часто начиная работать над каким-то продуктом, мы делаем это с большим энтузиазмом. Стартаперы готовы спать по 4 часа в сутки, сидеть все выходные, лишь бы подготовить свой продукт к выпуску. Но нельзя забывать, что потраченное время – это ценный ресурс, который нужно тоже учитывать в расходах. Иначе вы не сможете правильно рассчитать себестоимость товара или услуги с учетом будущих зарплат.

Как узнать, сколько стоит ваше время?

Проведите честную, адекватную и реалистичную оценку — признайтесь, сколько вам нужно в месяц.
Посчитайте стоимость часа своей работы из расчета 8 рабочих часов в день, 21 рабочего дня в месяце.
Скорректируйте показатель на среднюю загруженность, например, 50%
Итого получается, что при доходе в 100 000 рублей в месяц, час вашей работы будет стоить примерно 600 рублей. А после корректировки — 1200 руб/час.

Ценообразование

Финансовый план невозможно создать, если вы еще не решили, сколько должен стоить продукт, и как он будет продаваться. После того как вы выбрали бизнес-модель, можно использовать следующие разные подходы, чтобы определить цену на продукт:

Изучить предложения конкурентов.
Просчитать Юнит Экономику (об этом можно почитать здесь и здесь).
Оценить стоимость, исходя из реальных затрат, увеличенных на желаемую маржу. Для примера в приложении заказа такси нужно: посчитать среднюю зарплату водителя в расчете на минуту поездки, учесть стоимость аренды машины у таксопарка с обслуживанием, заложить налоги и страховку, расход бензина на километр. После этого добавляем маржу и рассчитываем стоимость поездки за километр или в минуту.
Попробовать вести бизнес. Просто поставить какую-нибудь цену и попробовать вести дела 1 месяц. Такой подход позволяет проверить ваши предположения и оценить, верно ли вы выбрали нишу, точку присутствия бизнеса. В конце месяца подсчитать, сколько потратили и сколько заработали. После этого адаптировать цену.

Единственное, чего не стоит делать, так это спрашивать людей, сколько они хотели бы заплатить за ваш продукт или услугу. Для этого есть несколько причин:

Чаще всего люди хотели бы заплатить намного меньше, чем платят в реальности. Так что эта сумма будет ниже, чем стоит продукт на самом деле.
То, что люди говорят и то, что они на самом деле делают – абсолютно разные вещи.
Потребители редко понимают, сколько вещи стоит произвести и какова справедливая цена. Проще оценить стоимость продукта в сравнении.

Посмотрите на этот интересный выбор подписок:

В нем два последних варианта (печать и печать+подписка) стоят одинаково — $125. В результате 16% выбирают подписку, а 84% выбирают печать+подписку. Естественно, никто не выбирает средний вариант.

Но когда компания ради эксперименте удалила этот пункт, количество заказчиков на разные версии подписки изменилось: 68% стали выбирать подписку, а 32% — печать + подписку. Соответственно, потери компании были существенными. Так что «невыгодные» варианты не являются бессмысленными — они помогают людям сделать правильный для вас выбор!

Похожий пример на следующем скриншоте. Вы визуально выделяете тот прайс-план, который хотите, чтобы пользователь покупал чаще. В качестве «опции» добавляете более дорогой вариант, в сравнении с которым потребитель с большей охотой выберет средний тариф, считая, что это выгодная покупка:

Цена на продукт с магическими числами 9, 99, 999

Возможно, вид таких цен у некоторых вызывает здравое возмущение и комментарии: «продавцы пытаются мной манипулировать, визуально показывая цену ниже, чем она есть на самом деле, но ведь разница несущественна». Да, сегодня все люди очень умные и понимают, что разницы между 999 и 1000 практически нет. Но в действительности все не так просто: С 1987 по 2004 год было проведено 6 независимых исследований, и все они показали, что цены с «девяткой» повышают продажи. В среднем разница составляет 24% по сравнению с ближайшей круглой ценой.

Может быть, именно поэтому Стиву Джобсу удалось в свое время убедить людей платить за музыку по $0.99 за трек вместо бесплатного скачивания?

Вот еще несколько правил, которые лучше соблюдать при определении цены:

Задайте сначала цену выше, потому что ее легко снижать, но практически невозможно поднимать.
Очень сложно сделать бесплатный продукт (или edition) платным впоследствии, не потеряв всю аудиторию. Поэтому лучше сразу разделить платное от бесплатного и задать цену за платный функционал.
Не откладывайте ценообразование, найдите свою нишу и задайте цену сразу при выходе продукта на рынок.
Найдите потребителей, готовых платить за продукт или его фичи столько, сколько вам нужно. Если их нет, меняйте бизнес-план.
Если ваш продукт дорогой, убедитесь, что материалы, упаковка и сайт выглядят дорого.

Окупаемость

Когда вы определились с ценой, не забудьте составить план продаж. Это очень важный документ, который по данным исследований готовят только 15-20% представителей малого бизнеса.

Для плана продаж нужно определить точку безубыточности (break-even point). Для этого необходимо просчитать объём продаж товара или услуги, при котором расходы будут компенсированы доходами. После прохождения точки безубыточности каждая следующая продажа уже приносит вам прибыль.

Точку безубыточности можно определить в штуках или в денежном выражении.

Точка окупаемости (pay-back point) — это характеристика времени. Она отражает период, через который доходы от реализации проекта превысят потраченные на него средства. Фактически мы говорим о той же точке безубыточности, только речь идет не о штуках, подписках и коробках, а о днях, месяцах и, иногда, годах.

Определить точку окупаемости без плана по продажам невозможно. И хотя существует мнение, что «План по продажам – самая большая ложь в мире», при выводе нового продукта обязательно нужно его составить.

Почему план по продажам — очень важный элемент в вашем стартапе? Здесь снова оказываются крайне полезны мысли из книги «Искусство Войны». Исходя из потенциальных продаж конкурентов, емкости рынка, спроса и других прогнозов, важно иметь хоть какой-то план продаж. Начиная с первых дней ведения бизнеса, его можно и нужно корректировать. Работа с параметрами окупаемости поможет вам понять, насколько верную стратегию вы выбрали и даст ранние сигналы о том, что нужно менять что-то в бизнес-плане еще до того, как несоответствие ожиданий реальной жизни ударят по продукту.

Помимо этого, план по продажам будет влиять на вашу стратегию, определять сколько вам нужно генерировать лидов с заданной конверсией (об этом в следующих постах), чтобы выполнить данный план по продажам. Соответственно, вы будете знать объем маркетинговых мероприятий, которые вы обязаны выполнить, чтобы стать окупаемым.

Заключение

В этой главе мы, конечно, не разобрали все аспекты расчета маржинальности и другие нюансы определения финансовых показателей. Однако эти материалы в большом изобилии имеются в Интернете, да и они имеют смысл только после того, как вы разобрались с базовыми позициями финансового плана и определились с ценами на продукты и сервисы.

Хотите просмотреть подробную видео-лекцию по этой теме? Доступ к платной записи (1,5 часа) предоставляется после оплаты.

Если вас интересует какой-то конкретный расчет финансового плана по вашему продукту, который можно сделать по моему шаблону Excel — свяжитесь со мной, и мы вместе разберем ваш кейс.

В следующей главе мы поговорим про запуск продукта и маркетинг — очередные шаги по выводу продукта на рынок, которые как раз нужно совершать после составления всех элементов бизнес-плана и определения правильных цен.

‹ Содержимое книги