Онлайн книга по продакт‑менеджменту
Глава 9

Финансовый план и ценообразование для ИТ-продукта

Заполните форму и получите ссылку с презентациями, и подробными видео‑лекциями на свою почту!
В этой главе речь пойдет о финансовом плане и ценооб­разовании. Мы поговорим о том, почему «план по продажам», как часть финансового плана — это “самая большая ложь”, рас­смотрим примеры удачного и неудачного ценообразования, а также пройдемся по базовым финансовым параметрам, кото­рые необходимы для запуска любого проекта, претендующего на получение прибыли.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, любому продукту необходим бизнес-план. А финансовый план явля­ется его неотъемлемой состав­ляющей — даже если бизнес-план делается в минимальном варианте. Но не стоит относиться к финансовому плану, как к чему-то статичному. Для понимания этого аспекта планирования очень хорошо подходят три цитаты из книги «Искусство Войны», с которой мы уже знакомились в лекции про сегментацию рынка и конку­рентный анализ.

  1. «Подготовка к любой битве должна начинаться с плани­рования» — Нам нужно постараться предугадать, как она пойдет, продумать свои действия на случай различ­ных ситуаций.
  2. «Битва никогда не пойдет по намеченному плану» — Потому что существует беско­нечное количество фак­торов, которые невозможно учесть.
  3. «Отсутствие плана всегда приводит к поражению» — Несмотря на то, что всё вокруг все равно пойдет не по плану, полное отсутствие планирования с большой вероятностью приводит к провалу. При наличии же плана, его можно будет адаптировать к реальной си­туации.
Таким образом, финансовый план нужен для любого продукта. Вот только он должен постоянно корректироваться. А для этого необходимо создать такую финансовую модель, которая позволит вам повторно проводить расчеты хоть каждый день, проверяя прибыльность продукта в новых условиях.
Отсутствие планирования при­водит к популярным в мире ИТ заблуждениям:
Эти и подобные заблуждения приводят к провалу продуктов, которые могли бы стать успеш­ными при разумном подходе к планированию.

Базовые понятия финансового планирования

Если вы еще не сталкивались с основными финансовыми по­нятиями, мы кратко пройдемся по ним (в противном случае — листайте ниже).
Итак,
Прибыль = Доходы − Затраты
Расходы обычно делят на капитальные (CAPEX) и опера­ционные (OPEX).
CAPEX – это инвестиции в основной капитал. Например, закупая сервера, вы делаете вклад в CAPEX, а арендуя мощности в облаке — в OPEX.
Вообще, если мы говорим о финансовом планировании, то CAPEX неудобен для ценообра­зования, потому что капитальные расходы – это крупная инвес­тиция на длительный проме­жуток времени. Чтобы учесть их в финансовом плане, расходы CAPEX необходимо «размазы­вать».
Пример:
Сервер стоит 300,000 рублей, срок гарантии 3 года, значит, фактически сервер будет стоить 300,000 / 36 = 8,333 рублей в месяц. Далее к этой сумме нужно добавить расходы на электро­энергию, которую потребит система за три года. Конечно, у приобретения есть свои плюсы, ведь сервер останется вашей собственностью, он будет рабо­тать и дальше после окончания срока гарантии (если не слома­ется). Но очень часто оказывается выгоднее рассмотреть аренду сервера, включая лизинг обору­дования или получение вычис­лительных ресурсов по подписке из облака.
Кроме этого, нужно учитывать характер затрат — ведь они бывают постоянными (Fixed) и переменными (Variable).
Например, для производителя on-line игры Fixed costs представ­ляют собой зарплаты на разра­ботку ПО и системы платежей, обеспечение эксплуатации обо­рудования, а Variable costs — это серверные ресурсы на одного игрока, а также привлечение персонала на аутсорсинге.
Маржинальная прибыль – это разница (в % или ₽/$) между ценой и переменными затра­тами. Самое важное, что нужно знать про маржинальную прибыль — это то, что она должна покрывать постоянные затраты. Другими словами, ваш продукт не должен терять рентабельность при росте коли­чества клиентов или пользова­телей.
Маржинальность бывает очень высокой. Например, стоимость iPhone 11 Pro весной 2020 года была примерно $1000, хотя оценочная себестоимость его деталей и производства — $500. Низкая маржинальность харак­терна, например, для сервисов заказа и продажи билетов, где комиссия может составлять единицы процентов.
В портфолио одной компании могу быть одновременно про­дукты и сервисы как высокой, так и низкой маржинальностью. Главное, составить такой финан­совый план, чтобы вся экосис­тема была прибыльной.

Время — деньги

Очень часто начиная работать над каким-то продуктом, мы делаем это с большим энту­зиазмом. Стартаперы готовы спать по 4 часа в сутки, сидеть все выходные, лишь бы под­готовить свой продукт к выпуску. Но нельзя забывать, что потра­ченное время – это ценный ресурс, который нужно тоже учитывать в расходах. Иначе вы не сможете правильно рас­считать себестоимость товара или услуги с учетом будущих зарплат.
Как узнать, сколько стоит ваше время?
  1. Проведите честную, адекват­ную и реалистичную оценку — признайтесь, сколько вам нужно в месяц.
  2. Посчитайте стоимость часа своей работы из расчета 8 рабочих часов в день, 21 ра­бочего дня в месяце.
  3. Скорректируйте показатель на среднюю загруженность, например, 50%
  4. Итого получается, что при доходе в 100 000 рублей в месяц, час вашей работы будет стоить примерно 600 рублей. А после коррек­тировки — 1200 руб/час.

Ценообразование

Финансовый план невозможно создать, если вы еще не решили, сколько должен стоить продукт, и как он будет продаваться. После того как вы выбрали бизнес-модель, можно исполь­зовать следующие разные под­ходы, чтобы определить цену на продукт:
Единственное, чего не стоит де­лать, так это спрашивать людей, сколько они хотели бы заплатить за ваш продукт или услугу. Для этого есть несколько причин:
Посмотрите на этот интересный выбор подписок:
В нем два последних варианта (печать и печать+подписка) стоят одинаково — $125. В результате 16% выбирают подписку, а 84% выбирают печать+подписку. Ес­тественно, никто не выбирает средний вариант.
Но когда компания ради экспе­рименте удалила этот пункт, количество заказчиков на раз­ные версии подписки изме­нилось: 68% стали выбирать под­писку, а 32% — печать + подписку. Соответственно, потери компа­нии были существенными. Так что «невыгодные» варианты не являются бессмысленными — они помогают людям сделать правильный для вас выбор!
Похожий пример на следующем скриншоте. Вы визуально выде­ляете тот прайс-план, который хотите, чтобы пользователь поку­пал чаще. В качестве «опции» добавляете более дорогой ва­риант, в сравнении с которым потребитель с большей охотой выберет средний тариф, считая, что это выгодная покупка:

Цена на продукт с магическими числами 9, 99, 999

Возможно, вид таких цен у некоторых вызывает здравое возмущение и комментарии: «продавцы пытаются мной манипулировать, визуально показывая цену ниже, чем она есть на самом деле, но ведь разница несущественна». Да, сегодня все люди очень умные и понимают, что разницы между 999 и 1000 практически нет. Но в действительности все не так просто: С 1987 по 2004 год было проведено 6 независимых исследований, и все они показали, что цены с «девяткой» повышают продажи. В среднем разница составляет 24% по сравнению с ближайшей круглой ценой.
Может быть, именно поэтому Стиву Джобсу удалось в свое время убедить людей платить за музыку по $0.99 за трек вместо бесплатного скачивания?
Вот еще несколько правил, которые лучше соблюдать при определении цены:

Окупаемость

Когда вы определились с ценой, не забудьте составить план продаж. Это очень важный документ, который по данным исследований готовят только 15-20% представителей малого бизнеса.
Для плана продаж нужно опре­делить точку безубыточности (break-even point). Для этого необходимо просчитать объём продаж товара или услуги, при котором расходы будут компен­сированы доходами. После прохождения точки безубыточ­ности каждая следующая про­дажа уже приносит вам прибыль.
Точку безубыточности можно определить в штуках или в денежном выражении.
Точка окупаемости (pay-back point) — это характеристика времени. Она отражает период, через который доходы от реализации проекта превысят потраченные на него средства. Фактически мы говорим о той же точке безубыточности, только речь идет не о штуках, подписках и коробках, а о днях, месяцах и, иногда, годах.
Определить точку окупаемости без плана по продажам невоз­можно. И хотя существует мнение, что «План по продажам – самая большая ложь в мире», при выводе нового продукта обязательно нужно его соста­вить.
Почему план по продажам — очень важный элемент в вашем стартапе? Здесь снова оказы­ваются крайне полезны мысли из книги «Искусство Войны». Исходя из потенциальных продаж конкурентов, емкости рынка, спроса и других прогнозов, важно иметь хоть какой-то план продаж. Начиная с первых дней ведения бизнеса, его можно и нужно корректировать. Работа с параметрами окупаемости помо­жет вам понять, насколько верную стратегию вы выбрали и даст ранние сигналы о том, что нужно менять что-то в бизнес-плане еще до того, как несоответствие ожиданий реаль­ной жизни ударят по продукту.
Помимо этого, план по продажам будет влиять на вашу стратегию, определять сколько вам нужно генерировать лидов с заданной конверсией (об этом в следую­щих постах), чтобы выполнить данный план по продажам. Соответственно, вы будете знать объем маркетинговых меропри­ятий, которые вы обязаны вы­полнить, чтобы стать окупаемым.

Заключение

В этой главе мы, конечно, не разобрали все аспекты расчета маржинальности и другие нюансы определения финансо­вых показателей. Однако эти материалы в большом изобилии имеются в Интернете, да и они имеют смысл только после того, как вы разобрались с базовыми позициями финансового плана и определились с ценами на про­дукты и сервисы.

Хотите просмотреть подробную видео-лекцию по этой теме? Доступ к платной записи (1,5 часа) предоставляется после оплаты.

Если вас интересует какой-то конкретный расчет финансового плана по вашему продукту, кото­рый можно сделать по моему шаблону Excel — свяжитесь со мной, и мы вместе разберем ваш кейс.
В следующей главе мы пого­ворим про запуск продукта и маркетинг — очередные шаги по выводу продукта на рынок, кото­рые как раз нужно совершать после составления всех элемен­тов бизнес-плана и определения правильных цен.
СОГЛАСИЕ НА ОБРАБОТКУ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ
Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных, переданных через сайт «https://productdevelopment.tech/», (далее по тексту – Оператор).

Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных: фамилии; имени; отчества; телефона; e-mail; а также любой информации, предоставленной мной по собственному желанию.

Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.

Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях: – предоставление мне услуг/работ; – направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ; – подготовка и направление ответов на мои запросы; – направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес info@rudomanov.ru.

В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 26.06.2006 г.