Заполните форму и получите ссылку с презентациями, и подробными видео‑лекциями на свою почту!
Сегодня мы поговорим о том, как нужно позиционировать продукт, и чем это отличается от позиционирования бренда. Кроме этого, речь пойдет об уникальных компетенциях, конкурентных преимуществах и о том, что является самой большой ценностью для бизнеса на высококонкурентных рынках.
В предыдущих главах мы говорили о том, как понять своих потребителей, используя так называемые пользовательские персоны, и как проверить гипотезы о развитии вашего продукта. Но если вы уже провели работу по формированию персон с потенциальными и существующими клиентами и уже понимаете, для кого разрабатывается продукт, и каким он должен быть, возникает вопрос: «Как его правильно позиционировать?».
Позиционирование продукта
Можно по-разному подходить к этой задаче, но в большинстве случаев подходит достаточно легкий и универсальный способ позиционирования. Для этого достаточно использовать “формулу”, которая включает в себя три переменных:
1. Какую проблему решает продукт?
2. Для какого сегмента он создан, и готовы ли люди платить за него?
3. Почему продукт лучше, чем решения конкурентов в выбранном сегменте?
Ответы на эти вопросы позволяют найти правильное позиционирование. Вы можете в качестве шаблона взять следующий пример для позиционирования продуктов — просто вставьте свои слова!
Кстати, именно так позиционирует свои продукты Apple: “iPod — это универсальный цифровой плеер, он создан для всех, кто хочет слушать имеющуюся музыку, на нем можно хранить 10 тысяч композиций, причем делать это проще и удобнее, чем предлагают другие плееры”.
Как позиционировать бренд?
Позиционирование бренда — это не то же самое, что и позиционирование продукта. Но в современных рыночных условиях позиционировать бренд не менее важно, потому что каждый производитель продукта хочет достучаться до всех возможных клиентов. А это значит, что компанию должны узнавать.
Мы живем в такое время, когда большинство физических товаров производится в Китае, а дистрибуция работает на глобальном уровне. Одним только качеством уже не завоевать рынок, по крайней мере потому, что люди не узнают о хорошем качестве, пока не купят ваш продукт. Задача позиционирования бренда — разделить с потребителем его ценности, остаться в сердцах какой-то категории клиентов. И очень желательно, чтобы это была ваша целевая аудитория.
Итак, позиционирование бренда — это не только обещания. Вам нужно подобрать метафоры, которые говорят о ценностях вашей компании.
Рассмотрим один пример: Допустим, банк заявляет, что он — партнер для малого бизнеса. Он может сделать упор на высокий уровень сервиса, надежность, стремление к сотрудничеству.
Но для позиционирования бренда нужны эмоции! Можно подобрать такие метафоры — путь, дорога, совместное движение. Для позиционирования подойдет слоган типа «Нам по пути!». Эмоциональную подачу, описанную в зеленом шестиугольнике выше, будет проще воспринимать и примерять к себе, ведь многим предпринимателям нужен как раз банк-попутчик, и они хотят обрести уверенность в партнере, почувствовать поддержку.
Постарайтесь определить, кто ваш клиент, какова ваша ниша, что вы можете предложить, и чем вы докажете, что ваша компания лучше других. Основная задача позиционирования бренда — привести человека к первой покупке или заказу. И чтобы дифференцировать себя от конкурентов нужно использовать какие-то преимущества. На картинке ниже — 5 примеров конкурентного позиционирования.
Вы можете делать что-то лучше или создавать продукт для конкретной аудитории. Наконец, можно делать не только самое дешевое, но и, наоборот, что-то самое дорогое. Помню, в Москве была реклама «Самый дорогой бургер». Ресторан реально использовал для сервировки сусальное золото, чернила каракатицы и так далее. В итоге бургер стоил около 5 тысяч рублей, и на него были свои желающие. Люди хотели съесть именно этот продукт. Вообще, для позиционирования подойдет всё, что угодно, если вы уверены, что это выгодно отличает вас от остальных игроков в целевой нише.
Путь к сердцу клиента
Чтобы всё стало еще понятнее, давайте рассмотрим процесс движения к первой покупке или заказу со стороны клиента.
1. Сначала у человека появляется потребность. Она зависит от образа жизни и личностных характеристик. И в результате он понимает, что ему что-то нужно.
2. Когда потребность становится осознанной, приходит время поиска. Человек ищет информацию в интернете, социальных сетях и других источниках. Старшее поколение ходит по традиционным магазинам, сопоставляет и сравнивает.
3. У человека формируется мнение.
4. На базе собранной информации происходит выбор. Потребитель находит, что по его мнению поможет удовлетворить потребность наилучшим образом.
5. Человек принимает решение и совершает первую покупку.
Когда потребитель почувствовал близость к вашему бренду и познакомился с продуктом лично, мы уже можем работать с качеством, сервисом, функционалом, гарантией и так далее. Но для первой покупки нужно попасть прямо «в сердце».
Именно для этого позиционирование транслируется во всём контенте, который мы создаем: в уникальных «продающих» выражениях, контент-маркетинге, рекламе, E-mail рассылках, вебинарах, и даже в скриптах для обзвона.
Правильно проведенное позиционирование также упрощает поиск партнеров, помогает выбирать нужные веб-сайты для таргетирования, находить релевантных инфлюенсеров, выбирать правильные конференции и эффективно заниматься SEO.
Примеры позиционирования
На рынке присутствует огромное количество примеров успешного позиционирования. Взять хотя бы автомобильные бренды, которые все хорошо знают. Очень многие пользуются машинами, но люди хотят от личного транспорта совершенно разного. Кому-то нужны более доступные автомобили, а кому-то необходимы статусные авто. Кто-то любит быстро ездить и хочет авто с большим двигателем, а кто-то предпочитает медленную и спокойную, но экономичную езду. То есть далеко не все хотят купить дорогую и мощную машину. Поэтому автомобильные бренды успешно поделили рынок и занимают разные его ниши.
Другой пример — телекоммуникационные операторы. В России этот рынок изначально был очень высококонкурентным и компании годами боролись за каждого нового клиента. Со временем весь рынок оказался поделен, а у всех операторов появились все клиенты, которые только могут быть в нашей стране. Как результат, сейчас у всех примерно одинаковое качество, цены и даже покрытие. Но изначально позиционирование компаний отличалось для разных категорий потребителей.
У крупнейших российских сотовых операторов использован разный цвет логотипов (и одно это может стать поводом для лояльности). Была задана ориентация на разные категории: Билайн ориентировался на молодежь и прогрессивных людей. Мегафон старался показать, что предоставляет надежные и качественные услуги. Слоган Теле2 — “Другие правила”. Оператор предлагал другие тарифы, был доступнее. МТС, можно сказать, был самым безликим. Но это также помогло ему позиционировать себя на рынке, заявив: «Мы организуем связь для всех». К тому же любители красного цвета выбирали именно МТС.
Уникальные отличительные компетенции
Впрочем, кроме внешних преимуществ, продуманных слоганов и контента компании стремятся предложить потребителю какую-то уникальную ценность. В ее формировании помогают глубокие конкурентные преимущества. Набор навыков, ресурсов и компетенций помогает создавать действительно особенный продукт, даже в современном глобализованном мире.
Вы можете использовать новые технологии, свою позицию в отрасли, положение на рынке, цену, уникальные бизнес-процессы или производственные ноу-хау, делать упор на удовлетворенности клиентов или просто создавать что-то первыми в истории.
Уникальные компетенции — это комбинация из материальных и нематериальных ресурсов, а также возможностей компании, включая навыки людей, ноу-хау и технологии. Наличие таких компетенций помогает выстроить оптимальную стратегию развития продукта, которая позволит сформировать конкурентные преимущества на рынке.
При этом стоит помнить о главном преимуществе любой компании. Ведь технологии, поставки, качество, каналы продаж — всё это можно реплицировать. Но хорошо построенную бизнес-модель будет не так-то просто определить со стороны и, тем более, скопировать. Поэтому ваш уникальный способ ведения бизнеса — самое крутое преимущество. Конечно, выверенные процессы — это свойство зрелой компании. Но они не появляются моментально, и лидеры своих рынков приобретали их в процессе роста, развивая свой продукт, повышая эффективность на каждом этапе становления.
В следующей главе мы начнем говорить о выстраивании бизнес-процессов и выборе стратегии развития. Речь пойдет о дорожной карте и ее особенностях. Вы узнаете, зачем она нужна, и каких ошибок следует избегать при ее “зарисовке”.
Хотите просмотреть подробную видео-лекцию по этой теме? Доступ к платной записи (1,5 часа) предоставляется после оплаты.
Есть желание, чтобы ваши клиенты знали ваш продукт? Обращайтесь, помогу разобраться с позиционированием.