Онлайн книга по продакт‑менеджменту
Глава 5

Позициониро­вание продукта

Заполните форму и получите ссылку с презентациями, и подробными видео‑лекциями на свою почту!
Сегодня мы поговорим о том, как нужно позиционировать про­дукт, и чем это отличается от позиционирования бренда. Кроме этого, речь пойдет об уникальных компетенциях, кон­курентных преимуществах и о том, что является самой большой ценностью для бизнеса на высококонкурентных рынках.

В предыдущих главах мы говорили о том, как понять своих потреби­телей, используя так называемые пользовательские персоны, и как проверить гипотезы о развитии вашего продукта. Но если вы уже провели работу по формиро­ванию персон с потенциаль­ными и существующими клиен­тами и уже понимаете, для кого разрабатывается продукт, и каким он должен быть, возникает вопрос: «Как его правильно по­зиционировать?».

Позиционирование продукта

Можно по-разному подходить к этой задаче, но в большинстве случаев подходит достаточно легкий и универсальный способ позиционирования. Для этого достаточно использовать “формулу”, которая включает в себя три переменных:
1. Какую проблему решает про­дукт?
2. Для какого сегмента он создан, и готовы ли люди платить за него?
3. Почему продукт лучше, чем решения конкурентов в выбранном сегменте?
Ответы на эти вопросы позво­ляют найти правильное позици­онирование. Вы можете в качестве шаблона взять следую­щий пример для позициони­рования продуктов — просто вставьте свои слова!
Кстати, именно так позициони­рует свои продукты Apple: “iPod — это универсальный цифровой плеер, он создан для всех, кто хочет слушать имеющуюся музыку, на нем можно хранить 10 тысяч композиций, причем делать это проще и удобнее, чем предлагают другие плееры”.

Как позиционировать бренд?

Позиционирование бренда — это не то же самое, что и пози­ционирование продукта. Но в современных рыночных усло­виях позиционировать бренд не менее важно, потому что каждый производитель продукта хочет достучаться до всех возможных клиентов. А это значит, что компанию должны узнавать.
Мы живем в такое время, когда большинство физических това­ров производится в Китае, а дистрибуция работает на гло­бальном уровне. Одним только качеством уже не завоевать рынок, по крайней мере потому, что люди не узнают о хорошем качестве, пока не купят ваш продукт. Задача позициони­рования бренда — разделить с потребителем его ценности, остаться в сердцах какой-то категории клиентов. И очень желательно, чтобы это была ваша целевая аудитория.
Итак, позиционирование бренда — это не только обещания. Вам нужно подобрать метафоры, которые говорят о ценностях вашей компании.
Рассмотрим один пример: Допустим, банк заявляет, что он — партнер для малого бизнеса. Он может сделать упор на высокий уровень сервиса, на­дежность, стремление к сотруд­ничеству.
Но для позиционирования бренда нужны эмоции! Можно подобрать такие метафоры — путьдорогасовместное движение. Для позициониро­вания подойдет слоган типа «Нам по пути!». Эмоциональную подачу, описанную в зеленом шестиугольнике выше, будет проще воспринимать и приме­рять к себе, ведь многим пред­принимателям нужен как раз банк-попутчик, и они хотят обрести уверенность в партнере, почувствовать поддержку.
Постарайтесь определить, кто ваш клиент, какова ваша ниша, что вы можете предложить, и чем вы докажете, что ваша компания лучше других. Основная задача позиционирования бренда — привести человека к первой покупке или заказу. И чтобы диф­ференцировать себя от конку­рентов нужно использовать какие-то преимущества. На картинке ниже — 5 примеров конкурентного позиционирова­ния.
Вы можете делать что-то лучше или создавать продукт для конкретной аудитории. Наконец, можно делать не только самое дешевое, но и, наоборот, что-то самое дорогое. Помню, в Москве была реклама «Самый дорогой бургер». Ресторан реально использовал для сервировки сусальное золото, чернила каракатицы и так далее. В итоге бургер стоил около 5 тысяч рублей, и на него были свои желающие. Люди хотели съесть именно этот продукт. Вообще, для позиционирования подой­дет всё, что угодно, если вы уверены, что это выгодно отли­чает вас от остальных игроков в целевой нише.

Путь к сердцу клиента

Чтобы всё стало еще понятнее, давайте рассмотрим процесс движения к первой покупке или заказу со стороны клиента.
1. Сначала у человека появляется потребность. Она зависит от образа жизни и личностных характеристик. И в результате он понимает, что ему что-то нужно.
2. Когда потребность становится осознанной, приходит время поиска. Человек ищет инфор­мацию в интернете, социальных сетях и других источниках. Стар­шее поколение ходит по тра­диционным магазинам, сопо­ставляет и сравнивает.
3. У человека формируется мнение.
4. На базе собранной инфор­мации происходит выбор. Потребитель находит, что по его мнению поможет удовлетворить потребность наилучшим обра­зом.
5. Человек принимает решение и совершает первую покупку.
Когда потребитель почувствовал близость к вашему бренду и познакомился с продуктом лично, мы уже можем работать с качеством, сервисом, функци­оналом, гарантией и так далее. Но для первой покупки нужно попасть прямо «в сердце».
Именно для этого позициони­рование транслируется во всём контенте, который мы создаем: в уникальных «продающих» выра­жениях, контент-маркетинге, рекламе, E-mail рассылках, вебинарах, и даже в скриптах для обзвона.
Правильно проведенное пози­ционирование также упро­щает поиск партнеров, помогает выбирать нужные веб-сайты для таргетирования, находить реле­вантных инфлюенсеров, выби­рать правильные конференции и эффективно заниматься SEO.

Примеры позиционирования

На рынке присутствует огромное количество примеров успешного позиционирования. Взять хотя бы автомобильные бренды, которые все хорошо знают. Очень многие пользуются машинами, но люди хотят от личного транспорта совершенно разного. Кому-то нужны более доступные автомобили, а кому-то необходимы статусные авто. Кто-то любит быстро ездить и хочет авто с большим двигателем, а кто-то предпочитает медленную и спокойную, но экономичную езду. То есть далеко не все хотят купить дорогую и мощную машину. Поэтому автомобиль­ные бренды успешно поделили рынок и занимают разные его ниши.
Другой пример — телекоммуни­кационные операторы. В России этот рынок изначально был очень высококонкурентным и компании годами боролись за каждого нового клиента. Со временем весь рынок оказался поделен, а у всех операторов появились все клиенты, которые только могут быть в нашей стране. Как результат, сейчас у всех примерно одинаковое качество, цены и даже покрытие. Но изначально позициониро­вание компаний отличалось для разных категорий потребителей.
У крупнейших российских сото­вых операторов использован разный цвет логотипов (и одно это может стать поводом для лояльности). Была задана ориен­тация на разные категории: Билайн ориентировался на молодежь и прогрессивных людей. Мегафон старался пока­зать, что предоставляет надеж­ные и качественные услуги. Слоган Теле2 — “Другие пра­вила”. Оператор предлагал дру­гие тарифы, был доступнее. МТС, можно сказать, был самым безликим. Но это также помогло ему позиционировать себя на рынке, заявив: «Мы организуем связь для всех». К тому же любители красного цвета выби­рали именно МТС.

Уникальные отличительные компетенции

Впрочем, кроме внешних преи­муществ, продуманных слоганов и контента компании стремятся предложить потребителю какую-то уникальную ценность. В ее формировании помогают глубо­кие конкурентные преиму­щества. Набор навыков, рес­урсов и компетенций помогает создавать действительно осо­бенный продукт, даже в современном глобализованном мире.
Вы можете использовать новые технологии, свою позицию в отрасли, положение на рынке, цену, уникальные бизнес-процессы или производствен­ные ноу-хау, делать упор на удовлетворенности клиентов или просто создавать что-то первыми в истории.
Уникальные компетенции — это комбинация из материальных и нематериальных ресурсов, а также возможностей компании, включая навыки людей, ноу-хау и технологии. Наличие таких ком­петенций помогает выстроить оптимальную стратегию разви­тия продукта, которая позволит сформировать конкурентные преимущества на рынке.
При этом стоит помнить о главном преимуществе любой компании. Ведь технологии, пос­тавки, качество, каналы продаж — всё это можно реплицировать. Но хорошо построенную бизнес-модель будет не так-то просто определить со стороны и, тем более, скопировать. Поэтому ваш уникальный способ ведения бизнеса — самое крутое пре­имущество. Конечно, выверен­ные процессы — это свойство зрелой компании. Но они не появляются моментально, и ли­деры своих рынков приобретали их в процессе роста, развивая свой продукт, повышая эффек­тивность на каждом этапе ста­новления.

В следующей главе мы начнем говорить о выстраивании бизнес-процессов и выборе стратегии развития. Речь пойдет о дорожной карте и ее осо­бенностях. Вы узнаете, зачем она нужна, и каких ошибок следует избегать при ее “зарисовке”.

Хотите просмотреть подробную видео-лекцию по этой теме? Доступ к платной записи (1,5 часа) предоставляется после оплаты.

Есть желание, чтобы ваши клиенты знали ваш продукт? Обращайтесь, помогу разобрать­ся с позиционированием.
СОГЛАСИЕ НА ОБРАБОТКУ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ
Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных, переданных через сайт «https://productdevelopment.tech/», (далее по тексту – Оператор).

Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных: фамилии; имени; отчества; телефона; e-mail; а также любой информации, предоставленной мной по собственному желанию.

Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.

Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях: – предоставление мне услуг/работ; – направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ; – подготовка и направление ответов на мои запросы; – направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес info@rudomanov.ru.

В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 26.06.2006 г.